Vážení čtenáři, v dnešním příspěvku se ohlédnu za loňskými komunálními volbami, kterých jsem se s agenturou Reprezza účastnil na úrovni přípravy kampaní pro pár nezávislých sdružení. Po mnoha letech jsem se tak trochu vrátil k politickému marketingu a opět jsem si ověřil, že je v zásadě stejný, jako jakýkoliv jiný. V článku se trochu zaměřím na význam psychologie a její aplikace do politické komunikace. Článek vychází z mého doporučení, které jsem sepsal pro jedno sdružení.
Jedním z klíčových prvků je pochopení lidských potřeb, jak je definoval Abraham Maslow ve své slavné pyramidě. Jak tento koncept využít v politice na komunální úrovni? To se pokusím vysvětlit v následujících řádcích.
Maslowova pyramida potřeb
Nejprve trocha teorie: pyramidu sestavil nějaký pan Maslow před spoustou let, aby definoval nějaké ty vztahy mezi lidskými potřebami. Obecně platí, že čím je potřeba níže, tím je pro život člověk důležitější a potřeby nelze přeskakovat. Tedy člověk, který nemá vyřešenou potřebu bezpečí (nemá kde bydlet, případně mu za barákem po sobě střílí členové gangů) tak neřeší to, jestli je uznáván. A zase naopak člověk, který buduje svou pověst, snaží se stát třeba špičkovým odborníkem v nějaké oblasti, s velmi vysokou pravděpodobností nepřemýšlí nad tím, že nemá doma čím zatopit. Jinými slovy, každý člověk řeší nějakou svou úroveň potřeb. Ty nižší už vyřešil, do vyšších ještě nedorostl, a tak pro něj ani jedny ani druhé nejsou úplně tématem.
Jak uchopit potřeby z pohledu politického marketingu
Z výše uvedeného je asi patrné, že správné oslovení není úplně jednoduché a do značné míry témata, která si pro volební kampaň stanovíte, jsou zajisté nesmírně důležitá pro vás, ale pro řadu občanů mohou být velmi marginální.
Společně jsme si řekli, že pro politiku na komunální úrovni má smysl řešit především druhou a třetí úroveň, ale pojďme na to zeširoka:
- lidé, kteří řeší potřeby na první úrovni – kvůlizdražování energií jich bude rapidně přibývat a ačkoliv na komunální úrovni s tím zas tak moc nenaděláte, tak na úrovni obecních bytů, problémů s bezdomovci či bezbariérovou přístupností institucí se určitě něco najde
- na druhé straně, jak jsem na schůzce zmiňoval, pocit uznání či úcty může pramenit i z “bydlení v dobré čtvrti”, což s rostoucí životní úrovní obyvatel může být tématem. Ostatně máte ve čtvrti elitní školu, takže i tímto směrem stojí za to uvažovat
- pak je tu ještě jeden aspekt celé věci, a to jsou lidé v týmu. Řešili jsme to u [cenzurováno] a další projektů, tam byla celá řada dobrovolníků, kteří za ten projekt “dýchali”. Nechme teď stranou nějaký uvědomělý dlouhodobý leadership, na to tu není prostor ani rozsah. Vrátím-li se k Maslowově teorii (pořád je to teorie… i když za ta léta docela prověřená), pak lidé z týmu musí být na úrovni řešení nejvyšších příček pyramidy. Ve fázi seberealizace Maslow definoval rozvoj konkrétních schopností: spontánnost a tvořivost, schopnost řešit problémy a činit rozhodnutí, vznik přirozené autority, rozvoj emoční inteligence a empatie. Asi není úplně nutné kontrolovat členům týmu ledničky, jestli mají co jíst. Ale stojí za to se zamyslet, jestli to dělají pro zvýšení vlastní prestiže, nebo kvůli seberealizaci.
Pohled na témata
Nemám na papíře ta, která jste si definovali na schůzce, takže zkusím zalovit v paměti:
- doprava
- bydlení a ekologie
- bezpečnost
- školství a sport
- sociální služby a kultura
To, co jsem se snažil včera říct bylo, že jakýkoliv problém, který v rámci témat chcete komunikovat, by měl být řešen z pohledu uspokojení nějaké konkrétní potřeby. Tím chci říct, že problém s dopravou u školy může být definován řadou různých pohledů:
- nebudete ztrácet čas v zácpě u školy
- vaše dítě nebude ohrožovat množství aut před školou
- nikdo vám už nenacová do vašeho auta
- nebudete se muset bát, jestli váš potomek přežije cestu do školy
- nebudete se nervovat, jestli u školy zaparkujete
- …
To byl čistě negativizující pohled, který působí na první dvě úrovně. Na problémy se dá podívat pozitivním způsobem, který naopak oslovuje druhou až třetí úroveň.
- vyložíte potomka ve škole během minuty
- bezpečné přechody, bezproblémová cesta vašeho dítěte do školy
- pohodlně zaparkujete, když povezete dítě do školy
- vy i vaše dítě jste při cestě do školy v bezpečí a v klidu
- …
S úrovní potřeb jsou poměrně hluboce propojeny emoce, viz škála emocí na obrázku níže. Tady (ono je to tam i napsané) platí, že emoce v níž půjde sdělení, by měla být o jednu až dvě úrovně nad emocí v níž prožívají řešený problém občané. Toto bych zdůraznil, pro jakoukoliv dohodu (i tu, že vám má občan dát hlas) musíte být ve vyšší emoci. Nikdy nikdo nebude nikdo volit proto, že mu způsobuje deprese.
Chci tím říct, že pro úspěšnou komunikaci je potřeba vždy zvolit správný kanál, na němž se nachází občané, kteří daný problém řeší, a držet komunikaci na správné emoci. Problém s parkováním u školy bude pro rodiče žáků na úrovni zlosti, otevřeného nepřátelství, v lepším případě emoční nuly u zarputilých flegmatiků. Podobně na tom budou lidé, co bydlí v okolí školy. Ale všichni ostatní ve čtvrti jsou na úrovni emoční nuly, nudy… nezajímá je to. Ani jedné ani druhé skupině nelze sypat informace s nadšením.
A pak vyvstává další otázka, kterou bych nazval “kdo to odpracuje”. Tady je několik variant:
- Zařídíme, aby…
- Postaráme se, aby…
- Díky vašim hlasům zajistíme, aby…
- S vaší pomocí dokážeme, že…
- …
Každá skupina slyší na něco trochu jiného a opět to částečně pramení z pyramidy: Čím níže je člověk s řešením svých potřeb, tím méně ho trápí věci nahoře = je mu bližší, aby to za něj někdo vyřešil. Naopak čím výše člověk je, tím je jeho chuť angažovat se silnější.
Co z toho?
Zhruba to co jsem říkal… témata a problémy, které namyslíte, je potřeba validovat a ověřit si, že jsou to skutečně věci, které občany reálně zajímají a jsou tématy i pro ně. Při komunikaci s lidmi si všímat do jaké demografické skupiny patří a i jak je daný problém ovlivňuje, na základě toho pak vyhodnotit na jaké emoční úrovni řešení problému komunikovat. A posunout to i dál, aby se ve stejné tonalitě komunikovalo i téma na sociálních sítích, především v debatách s lidmi.
Závěr
Ať už pracujete na komunální úrovni nebo se zabýváte marketingem, je důležité pochopit, jak lidské potřeby ovlivňují naše rozhodování. Mějte na paměti, že správné oslovení a výběr témat je klíčové pro úspěšnou komunikaci s občany. Ať už jde o témata dopravy, bydlení, bezpečnosti, školství, sportu, sociálních služeb nebo kultury, je důležité je prezentovat tak, aby odpovídaly potřebám a emocím cílové skupiny. Tímto způsobem můžete vytvořit silnější spojení s občany a dosáhnout úspěšnějších výsledků ve volbách.“