Nejrůznější Canvas modely jsou dnes v byznysu i marketingu nesmírně populární a existuje jich celá řada. Mezi nejpopulárnější canvas modely bezesporu patří Business model canvas a Lean canvas. Pokud bych měl oba shrnout ze svého pohledu, tak Business model canvas vyžaduje poměrně velké množství vstupních informací a v neposlední řadě také vyžaduje solidní znalosti a zkušenosti týmu lidí, kteří s ním pracují. Použít jej pro klienta, který se nikdy s ničím podobným nesetkal je složité a velmi nekomfortní pro obě strany. Business model canvas se optimálně hodí pro zaběhlou funkční firmu a jak plyne z Business Model Generation, je v podstatě vizualizací byznys plánu.
Výsledek Business model canvas je poměrně konzistentní a příliš se v čase nemění, případné změny jsou obtížné. Oproti tomu Lean canvas přímo vybízí k tomu, aby se snadno opravoval a rozvíjel spolu se začínající firmu. Informace v něm uvedené jsou srozumitelnější běžnému smrtelníkovi, vstupy a výstupy snáze pochopitelné. Na druhou stranu, Lean Canvas prostě nejde jako byznys plán použít právě s ohledem na tu proměnlivost. Více informací o obou modelech najdete v super článku Lucie Brychtové.
Já se v tomto článku chci věnovat úplně jinému canvas modelu, a sice User centered design canvas (USDC), který není primárně byznysovým modelem, ale byl vytvořen pro potřeby UX. Já si jej cením především pro jednoduchost, které jej činí snadno přístupný i lidem, kteří nemají zkušenosti s vůbec žádným myšlenkovým frameworkem (vrcholem znalostí je brainstorming, přičemž stejně moc neví, jak to funguje). User centered design canvas lze krom UX použít i jako úvodní krok marketingové analýzy podniku. Je tvořen, jak název napovídá, především s ohledem na potřeby zákazníka, a ten by měl být středobodem každého podnikání. Jak uvidíte následně, User centered design canvas nevyžaduje žádné odborné znalosti, stačí trocha zkušeností, dost představivosti, lehce zdravého rozumu, partu lidí, která disponuje předešlými požadavky a řádově 5 až 9 hodin času.
Co obsahuje User centered design canvas
Jako první zde nabízím počeštěné plátno (canvas) User centered design canvas. Tvořil jsem jej sám v nástěnkovém nástroji Mural, takže vizuální kvalita lehce pokulhává za tou intelektuální. Kromě krásného obrázku jsem vám nachystal i PDF verzi a také zdrojové soubory pro import do Muralu.
Průběh řešení User centered design canvas
Byznys nebo projekt
Toto pole by mělo obsahovat název nebo krátký popis analyzované společnosti, organizace, značky nebo produktu. Můžete tam třeba nakreslit logo a přidat slogan či motto, ale ať je vždy vidět, k čemu se všechny myšlenky vztahují
Uživatelé
Do pole uživatelé vyplňte všechny možné a myslitelné uživatele, kteří by mohli využít váš produkt či službu. Na základě zkušenosti by popis uživatele měl být detailnější než obecný popis cílové skupiny, ale zase ne tak moc, jak je třeba persona. Ideální je popis „téměř persona“, tedy například: „Student VŠ při obědové pauze“, „Žena v domácnosti na pravidelném nákupu“, „Nižší manažer / mistr, zamýšlející se nad efektivitou podřízených“ atd. Náhled na uživatele musí být veskrze jasný, ale ne příliš omezující. Samozřejmě v případě, že již máte persony vytvořené, klidně je využijte, a třeba jen vynechejte jména. Doplnění situace v níž se daná osoba nachází vřele doporučuji, pomůže to představivosti při dalších bodech.
Problémy
Do tohoto pole vepište všechny možné problémy, skutečné, hypotetické i nereálné, které mohou být vyřešeny vaší službou nebo vaším produktem. Uvažujte v co nejširším měřítku. Zamyslete se i nad tím, že v jiném oboru mohou prakticky identické produkty nebo služby, které nabízíte vy, řešit diametrálně odlišné problémy. Představte si, že vlastníte spediční firmu. Problém, který zákazník řeší je „doručení zásilky“. Tento problém řeší celá řada dalších firem: pošta, zaslání zboží na jinou adresu, kurýrní služba atd. Teď si vezměte, jaké všechny problémy svých uživatelů tyto firmy řeší… a které dokážete (můžete dokázat) řešit i vy… a sepisujte.
Motivace
Většina motivací vychází z emocí, jsou to emocionální pohnutky, které leží za problémy. Problém je díra ve zdi, motivací je touha zkrášlit svůj obývák pověšením nového obrazu. Zkuste za každým z problémů vidět nejméně jednu motivaci. Může vám pomoci Maslowova pyramida potřeb. Ale neomezujte se jen na problémy, pohuntek proč kontaktovat analyzovaný podnik může být mnohem více. Myslete na to, že i do kavárny se lidi prostě mohou přijít schovat před deštěm a kvalita nabízené kávy je jim srdečně jedno.
Obavy
V tomto případě se maximálně vžijte do pocitů potenciálního zákazníka či uživatele a dumejte, co vše by jej mohlo odradit od nákupu či návštěvy. Obavy mohou být jak zcela reálné a hmatatelné (nemají to tam moc drahé?) tak po abstraktní, možná až absurdní (nechci, aby mě obsluhoval muž / žena – ano, může to znít divně, ale pokud analyzujete masážní salón, je obava zcela na místě). Většina obav bývá iracionální a pramení z nevědomosti, můžete do obavy zákazníků promítat věci, které vy „víte“.
Řešení
V poli problémy máte obrovskou spoustu problémů, které můžete řešit, v poli Obavy máte mnoho obav, které můžete rozptylovat. Nyní je na čase si toto vše sepsat. Ze zkušenosti nedoporučuji být příliš konkrétní a odpovědi na otázku „jak?“ držet hodně zkrátka, jinak se vám ta schůzka nejen protáhne, ale i zvrhne v hádání se o konkrétní podobě řešení. To určitě není v této chvíli smyslem, potřebujete sem jen dostat absolutně všechny nápady a myšlenky. Pracovat s nimi budete posléze.
Alternativy
Jakmile máte sepsána řešení, pak je ideální chvíle se zaměřit na ta, která mohou nabídnout i konkurenti nebo nějaké jiné alternativní postupy, služby či produkty. Dá se očekávat, že k drtivé většině řešení najdete nejméně jednu alternativu. Pak zbude pár řešení, která vás činí jedinečnými, a ta probereme vzápětí.
Konkurenční výhody
Z řešení, která není nikdo jiný schopen nabídnout vznikají vaše konkurenční výhody. Jsou to nejen ta řešení, ale i jejich vlastnosti a charakteristiky, které prostě konkurence nemá, nenabízí, nedokáže. Může sem patřit i nějaká ta nefér výhoda (třeba, že vlastníte barák v němž máte prodejnu, nebo máte patent). Unikátní strategie (obchodní, prodejní, marketingová…) je také konkurenční výhodou.
Unikátním prodejní hodnota
V této chvíli už možná máte z předešlých poznámek jasno, ale nemusí to tak být. Každopádně unikátní prodejní hodnota by měla být jedna věta či jedno dvě hesla, která definuje vaši hodnotu pro zákazníka, to, co nikde jinde nedostane, co mu nikdo jiný nedokáže nabídnout a také to, co získá kdykoliv s vámi, vaším podnikem či vaším produktem přijde do kontaktu.
User centered design canvas už máme, a co dál?
Tak určitě není ideální vzít všechny ty vydřené myšlenky a nápady a strčit je do šuplíku. Záznamy z položky uživatelé můžete rozvinout do podoby person, záznamy z položky problémy můžete nějakým dalším postupem (např. kompas inovátora – časem bude i o tom článek) rozvinout do podoby nových produktů či služeb. Rozptýlení obav a konkurenční výhody by se měly promítnout do vaší firemní komunikace. Z alternativ může vzniknout seznam konkurentů a následně celá analýza konkurence. Unikátní prodejní hodnotu snad ani nebudu rozebírat. A seznam řešení, to je to hlavní, to je stěžejní výstup celého frameworku. Teď je ta správná chvíle… jej nechat chvíli odležet. A následně každé řešení rozvinout do konkrétních kroků a úkolů, přidat do vašich todo listů a projektových aplikací a kamkoliv jinam, kde to nezapadne a dojde k realizaci.
A to je vše, jak jsem psal v úvodu, oproti Business model canvas a Lean canvas je User centered design canvas nesmírně jednoduchý, nepotřebuje žádné expertní znalosti a dokáže nabídnout velmi mnoho. Budu vám vděčný, když se podělíte o své zkušenosti, ať už dole v komentářích, nebo formou guestpostu.