O vytváření person se dá najít celá řada článků, některé rozsáhlejší, jiné velmi povrchní. Proto jsem se rozhodl připojit svůj pohled na persony, přidat něco málo ze zkušenosti a hlavně o průběhu článků agregovat všechny informace, které by u tvorby a používání person měly být zmíněny.

Obecně jsou persony modely uživatelů a využívají se především v marketingu, nicméně mohou být použity i v jiných oblastech, například při tvorbě webu. Smyslem person je snadnější vžití se do role zákazníka, spotřebitele či uživatele. 

Persony vychází za zákaznických segmentů, kdy rozdělení do segmentu už nestačí, je příliš obecné a neumožňuje detailně zpracovávat potřeby a motivace uživatelů. Tedy charakteristika persony zahrnuje i správnou segmentaci.

Proč má smysl vytvářet persony

Persony umožní odpovědět na celou řadu zásadních otázek, a proto je vhodné mít vytvořeny vzory svých zákazníků prakticky kdykoliv, kdy se chcete věnovat byznysu. 

Persona dokáže odpovědět na otázku kdo je zákazník, jak je starý, kde žije, jaké potřeby řeší, co ho vede k nákupům u vás atd. Při vytváření person dodáváte každé z nich základní demografické údaje, které jsou v souladu s konkrétním zákaznickým segmentem.

Kromě výrazně přesnější představy kdo je váš zákazník, vám persony umožní zjistit také co konkrétně potřebuje, tedy proč se poohlíží po vašem zboží či vašich službách i jaké jsou důvody, proč se zajímá právě o vás. 

Nákupní rozhodování není pouze o potřebách, je také o obavách a právě obavy jsou dalším aspektem, s jehož vizualizací vám pomohou persony. Odhalí vám, jaké překážky, ať už psychické / psychologické či jiné musí potenciální zákazník překonat, aby u vás mohl nakoupit.

Pokud jste už při vytváření person zjistili, jaké potřeby či jaké motivace u vašich zákazníků vznikají, pak zcela logicky vám persony pomohou také s tím, jak přesně svým zákazníkům pomoci. Jak jejich problém vyřešit tak, aby byl výsledek co nejefektivnější a pro vaše zákazníky co nejpříjemnější. 

Jedním z nejdůležitějších bodů, které vám odhalí vytváření person je to, kde se vaši potenciální zákazníci nejčastěji vyskytují. Na jaké weby chodí, jaké obsahy konzumují, kde se baví, kde pracují, jak se do práce dostávají a spoustu dalších potenciálně využitelných touchpointů (= bodů, kde máte příležitost zákazníka oslovit).

Posledním, neméně důležitým důvodem, proč vytvářet persony je možnost vytváření kvalitnějšího a cílenějšího obsahu. Díky znalosti konkrétních person mnohem lépe víte jaké informace sdělovat, jakými kanály je sdělovat, ale třeba také jakým jazykem k zákazníkům mluvit. Toto vše opět pomáhá minimalizovat obavy z nákupů u vás.

Kdy a jak vytvářet persony

Tou úplně první otázkou je, kdy vytvářet persony. Odpověď je jednoduchá, kdykoliv. Určitě při začátku podnikání a o tom se budeme bavit ještě později. Persony je však potřeba vytvářet i když chystáte nový produkt nebo službu anebo když si nejste jisti svou strategii. Neméně příhodnými okamžiky pro vytváření person jsou třeba přípravy on-line i off-line reklamy, vytvoření nového webů, vytvoření a plánování prezentace na sociálních sítích.

Příprava na vytváření persony

Druhou základní otázkou je, jestli máte vstupní data, z nichž můžete persony vytvářet, anebo si je musíte vymyslet. Pokud už nějakou dobu podnikáte a máte alespoň nějakou základní databází zákazníků, pak pravděpodobně dokážete pár typů person odvodit. Pokud s podnikáním začínáte, pak vám nezbyde než si vymýšlet ale pozor, persony které vymyslíte musíte při první příležitosti konfrontovat se skutečnými daty! Problém bývá i u zákaznických databází, kdy horko těžko dokážete u konkrétního zákazníka zjistit více informací než pohlaví a bydliště. 

Ať už máte velmi chabou databázi zákazníků nebo nemáte vůbec žádnou je potřeba začít zkoumat a zjišťovat informace o svých zákaznících. Udělejte si výzkum v terénu, oslovujte své zákazníky u prodejny, dejte jim papírový nebo digitální dotazník, požádejte je o pár informací prostřednictvím emailingové kampaně. Prostředek je možno využít prakticky jakýkoliv, ale myslete na dodržování GDPR a snažte se zjišťovat pro potřeby person spíše nepersonifikovatlné údaje. Jakmile budete mít alespoň přibližnou představu o tom, jaké typy zákazníků u vás nakupují, je naprosto ideální chvíle si s některými vybranými zástupci zákazníků sednout a provést hlubší rozhovor. Ptejte se na běžný pracovní i nepracovní den ptejte se na důvody nákupů, ptejte se na konkurenci, ptejte se na důvody proč nakupují – nakoupili u vás, ptejte se na to, kdo ještě v domácností je a kdo všechno rozhoduje o nákupu. Ptejte se, kde se o vás dozvěděli, jaká média sledují, co je baví. V ideálním případě by pro přípravu jedné persony bylo vhodné mít k dispozici alespoň pět hloubkových dotazníků. 

Data máme, jdeme chystat jednotlivé persony

V této chvíli již máte dostatek vstupních údajů pro to, abyste mohli začít vytvářet persony. Začněte tím, že si každou personu určíte: stanovte cíl s jakým vaši službu či produkt využívá a důvody, které jí k tomu vedou. Pro lepší orientaci v personách je vhodné je podle základní charakteristiky pojmenovat (Jára Cimrman a typy ženských masek napoví) a přiřadit vhodnou fotografií.

V dalším kroku rozpracujte profil každé persony a přidejte řadu detailů. V tomto případě (na rozdíl od běžné zákaznické segmentace) je více než vhodné jít opravdu do hloubky a nebát se být velmi konkrétní. Přidejte věk, bydliště, vzdělání, sociální postavení, příjmy a způsob bydlení. Následně doplňte další detaily jako jsou zvyky a charakterové vlastnosti. Každá personál by měla mít jednu charakterizující větu, motto či citát. Můžete přidat i technické schopnosti, dovednosti a koníčky.

Myslete na to, že od teď musíte o personách mluvit jako o skutečných lidech, jako by opravdu existovaly. Ať už budete pracovat s čímkoliv, vždy se zamýšlejte z pohledu každé z vámi vytvořených person a ptejte se, zda je to v souladu.

Na mnoha webech radí, abyste pro každý projekt vytvářeli nové persony. Já s tím úplně nesouhlasím, myslím si, že různé projekty v rámci jednoho podnikání mohou být opatřeny stejnými personami. Nicméně určitě platí že pár nových person by k projektu mělo vzniknout už jen z toho důvodu, abyste personami mohli rozlišit nové zákazníky a opakující se, stálé zákazníky.

Chyby při vytváření person

Persony patří na tabuli, nikoliv do šuplíku. Toto je obecně problému u celé řady marketingových, především analytických aktivit a jejich výstupů. To, že se něco vytvoří, věnuje se tomu čas a energie znamená, že je potřeba s výstupy dále pracovat a ne je zahodit a odškrtnout si splněný úkol. Proto kdykoliv se budete zamýšlet nad kroky, které mají váš byznys posunout, podívejte se, jak by na to reagovaly vaše persony. 

S tím souvisí problém číslo dva, persony se žádným způsobem nerozvíjí. Kdykoliv pracujete na nějakém projektu a vytáhnete své existující persony, bylo by dobré k nim doplnit co se u nich událo za dobu kdy jste s nimi nepracovali. Persony se tak stanou plastičtějšími, dostanou svůj vlastní příběh, stanou se pro vás reálnějšími a bude snáší s nimi dále pracovat. 

Person určitě nepotřebujete desítky, opravdu stačí tři až šest na každý projekt, přičemž některé mohou být použity na různých projektech opakovaně. Především v situacích, kdy projekty spolu souvisí. A když už máte persony vytvořené, pak je používejte, ukazujte, nenechávejte si je pro sebe, bavte se o nich s kolegy a pracujte s nimi. 

Myslete na to, že i v B2B segmentu mluvíte s konkrétními lidmi, ne s firmami. Tedy firemní nákupčí, asistentka, ředitel mohou být personami také. 

Vytvářejte persony, které by mohly být reálnými zákazníky. Pokud si vytvoříte příliš idealizované persony, případně příliš nereálné, pak vám ve vaší práci nepomohou a investovaná energie nepřinese žádné pozitivní výsledky. 

Vše co vytváříte, vytváříte pro skutečné zákazníky, ne pro persony!

Vytvářejte hypotézy, čím více tím lépe. Můžete vytvářet na základě svých domněnek, na základě informací od zákazníků, ale i na základě nápadů, které vzejdou při vytváření person. Hypotézy si rozdělte do tematických skupin a dále je rozpracovávejte a upřesňujte.

Jakmile máte hypotézy stanoveny, pusťte se do jejich ověřování. Obecně ověřování a vyvracení hypotéz je jednou z nejčastějších a nejúspěšnějších marketingových technik. V rámci hypotéz se můžete zaměřit u svých zákazníků i person na jejich osobní potřeby, hodnoty, osobní i pracovní cíle, styl života i místa, která navštěvují, nebo kde se pohybují. Ve fázi vymýšlení je úplně jedno, jestli vás informace napadají, případně se je dozvídáte od dalších lidí. Podstatné je informace důkladně ověřit, prověřit a ty pravdivé připojit k personám.

Ověřené hypotézy je vhodné segmentovat, klasterizovat, klasifikovat a následně porovnat se personami, jestli se trefují. Je to taková rychlá zpětná kontrola, jestli jste při vytváření person úplně ulétli.

asistentka (1) Balanced scorecard framework (1) brand (7) brandová strategie (1) Brand storytelling Framework (1) Content marketing framework (1) cíle (4) design (2) dotazník (1) emoce (1) empatie (1) framework (2) influencer (1) KANO model (1) kompetence (1) komunikace (1) konverze (1) loajalita (2) logo (1) mapa touchpointů (1) marketing (7) marketingová strategie (3) obsah (1) personalistika (1) persony (5) politický marketing (1) potřeby (1) potřeby zákazníků (1) povědomí o značce (1) PPC (1) prezza.cz (2) psychografie (1) Příběh (1) Příběh značky (1) scénáře (1) sleva (1) STP Framework (1) strategie značky (1) tón hlasu (1) ucdc (1) volná místa (2) workshop (4) značka (4) zákaznický servis (1) školení (3)