Business model canvas vyladěný na 100%

Business model canvas je česky v podstatě návrh obchodního modelu. Můžete jej použít na svou firmu a nebo na jedno konkrétní oddělení, divizi, tým… cokoliv. Kde se ale uplatní vážně dobře, tak při analýze obchodního modelu konkurence.

Problém je, že pokud máte dostat smysluplné údaje, potřebujete poměrně důkladné informace, a to znamená posadit před plátno (canvas) vysoce kompetentní a znalé osoby. Asi tušíte, že to není úplně sranda.

Nedávno jsem tvorbu Business model canvas absolvoval v jednom workshopu od Google a musím konstatovat, že znalost byznysu je klíčová úplně stejně jako jednoznačnost vyjadřování. Řešili jsme byznys model nějaké pokročilé péče o auta a první člen týmu to pojal tak, že děláme appku, druhý tak, že děláme servis a k tomu máme appku a třetí jen jako součást autosalonu. Zkrátka: na úvod si musíte důkladně ujasnit, co přesně řešíte a co chcete vyřešit. Bohužel v průběhu realizace si budete muset upřesňovat, co které prohlášení či myšlenka přesně znamenají. Naprosto nezbytně si v úvodu musíte ujasnit, jestli řešíte popis současného stavu nebo budoucnost. Určitě nejde tyto dvě věci míchat dohromady.

Asi jsem nezačal kdo ví jak pozitivně, ale business model canvas je oproti např. Lean canvas složitější a vyžaduje přesnost. Pojďme tedy na ty pozitivní vlastnosti a přínosy, kterých si podnikatelé a investoři cení:

• Zaměření: Business model canvas odstranil řadu “stránek” klasického podnikatelského plánu a autoři BMC se více zaměřují na ty aspekty, které podnikání řídí – jinými slovy: ubylo omáčky a mluví se o tom podstatném
• Flexibilita: z pohledu plánování je mnohem snazší otestovat a vyladit něco, co se vejde na jednu stránku
• Transparentnost:  opět, obchodní model na jedné stránce je pro váš tým mnohem pochopitelnější a je tedy větší šance, že členové týmu podpoří vaši vizi, když jí porozumí

Postup business model canvas

Čekají vás tři kroky a hromada myšlení. Za sebe musím říct, že většinu canvas modelů si poměrně užívám a workshopy bývají velmi uvolněné a zábavné. Nicméně zrovna v tomto případě tomu tak není. Místo úsměvů na tváři obvyke vídám čela pokrčená v usilovném přemýšlení. Myslím, že to je jediný workshop, v němž pravidelně vídám (opět po letech od odchodu ze školy) okusování propisek… ještě že pořád existují, okusování myší by prostě nebylo ono.

Krok 1. sestavení týmu a meeting

BMC člověk nevymyslí sám, potřebuje k tomu tým lidí, přičemž v online světě mi přijde optimální tak 4 – 7. V menším počtu mohou některé náhledy chybět, ve větším zase zapadnout. Počítám, že při offline setkání to bude podobné. 

Stěžejní otázkou je, jaké lidi k sobě přizvat. V tomto případě platí, že čím zkušenější tým, tím lépe. Znovu se vracím k původnímu… Business model canvas má smysl a vypovídající hodnotu v situaci, kdy je brán vážně a data v něm jsou podložená výzkumy či testy. Připouští určitou míru kreativity, ale pokud to neberete vážně, nechte návrh návrhem a piště pohádku. Zpět k lidem: pokud nechcete návrh desetkrát upravovat a předělávat, přiberte lidi, kteří mají zkušenosti v oboru, který řešíte… zkušenosti z obchodu, financí, managementu, marketingu… ale ve vašem oboru – čímž chci říct, že investiční finanční poradce je fajn, ale ne pokud řešíte Business model canvas pro novou fabriku automotive.

Vybraný tým sezvěte na konkrétní čas a místo (či online platformu) a pusťte se do práce. Připomínám, že se může hodit služba nějakého moderátora či mediátora, který obstará vše okolo, vám poskytne prostor soustředit se výhradně na svůj úkol a ještě vám třeba pomůže vhodnými dotazy. Jakmile jste na místě, ukažte grafickou podobu BMC, aby ji všichni měli před očima. Můžete využít online nástroj Mural, případně jsem pro vás připravil PDF. No a v neposlední řadě také chytrou stěnu, tabuli nebo něco, kam můžete psát či lepit lístečky. A fixy nebo propisky (k psaní i žužlání).

Co se konkrétně v rámci Business model canvas řeší?

I. Zákaznické segmenty

Segmenty jsou homogenní skupiny zákazníků či částí trhu se společnými vlastnostmi a charakteristikami. Máte jeden nebo více zákaznických / tržních segmentů? Zamyslete se důkladně, třeba takové vydavatelství má nejen čtenáře, ale také inzerenty. I segmenty byste si měli být schopni rozdělit na konkrétní dimenze. Každou dimenzi pak v ideálním případě zastoupit rozpracovanou personou. Více o personách zde. Persony si pak seskupte podle segmentů. Vybírejte segmenty, které poskytují nejvyšší příjmy.

Poznámka: Pokud u tohoto bodu trávíte překvapivě hodně času, nebuďte překvapení. Je to naprosto v pořádku. Správné sestavení segmentů není na chvíli a vůbec není jednoduché. Ze zkušenosti vím, že debata ohledně segmentů může zabrat klidně půl dne a vedl jsem již několik workshopů, jejichž smyslem bylo správně definovat zákaznické segmenty.

II. Nabízená hodnota

Jaké jsou vaše produkty a služby? Co přesně děláte pro svého zákazníka? To jsou typické otázky u většiny návodů na BMC. Zkusme to jinak: jaký problém řešíte sepsaným personám? Jakou jedinečnou hodnotu či nabídku máte? Proč vás vaše persony upřednostňují před alternativami / konkurencí? Pište dokud máte co, pokuste se ze sebe vysypat co nejvíce nápadů. Následně je seřaďte podle důležitosti. A na závěr jednotlivé nápady propojte s personami, které mají daný problém či potřebu. 

Poznámka: Možná máte pocit, že jste v dobré kondici a víte toho o svých zákaznících spoustu. Možná tápete a vůbec nevíte co napsat. Obojí je zcela obvyklé, běžné a v pořádku. To co píšete, jsou vaše nápady, myšlenky a promítnutí vašich zkušeností. S reálnými zákazníky to nemusí mít vůbec nic společného. Vše, co jste vymysleli, je třeba ověřit. Doporučuji buď focus group, nebo hloubkové rozhovory se zástupci person. Variantou také je uspořádání workshopu na UCDC. 

III. Kanály

V této části sepište všechny entity, které používáte ke komunikaci se svými segmenty, které používáte k prodeji či k poprodejní péči. Může to být web, reklamní systém, e-shop, obchodník, servisní společnost třetí strany atd. Prostě cokoliv, co může přijít do kontaktu s vaším segmentem. Vše, co vymyslíte, následně propojte s personami či segmenty, které by daný kanál mohly používat. Udělejte si poznámky, jaká témata jsou pro danou personu v rámci kanálu relevantní (propagace, servis, záruka…)

Poznámka: Dobře rozpracované kanály vám pomohou při budování vztahu se zákazníky, pomohou vám při komunikaci s nimi. Dříve nebo později vás čeká vytvoření mapy touchpointů, což jsou místa setkání vašeho zákazníka s vaší firmou. Tato setkání probíhají právě na kanálech, které teď definujete.

IV. Vztahy se zákazníky

V této fázi popisujete, jak a kudy probíhá komunikace s vaším zákazníkem v průběhu celého životního cyklu zákazníka (mnohdy se zde chybně uvádí v průběhu životního cyklu produktu). Takže jak to je? Osobní kontakt? Telefonicky? Přes web? Nebo přes “oblíbené” chatbot / plechovou hubu?

Položte si tyto otázky:

1. Může být tento způsob schopen doručit vaši nabízenou hodnotu po celý životní cyklus? Tedy od promo, přes prodej až po poprodejní péči?
2. Můžete to podložit čísly?
3. Potřebujete vytvořit / otestovat nějakou službu prémiové podpory?

Do pole si vepište popis vztahů se zákazníky, včetně poznámek, zda se nějak liší mezi segmenty či zákazníky. Propojte opět se segmenty. 

V. Toky příjmů 

Uveďte své hlavní zdroje příjmů. Pokud děláte věci zdarma, přidejte je také. A myslete na to, že pokud máte jen jeden zdroj příjmů, máte problém. Pokud už podnikáte, asi v tom nebude problém, víte odkud vám peníze chodí. Pokud jste ale startup, nebo podnikání plánujete, je toto dost zásadní bod a určitě se nevyplatí být příliš optimističtí. Jednotlivé zdroje příjmů propojte se zákaznickými segmenty a také s nabízenými hodnotami.

Super, půlku bodů máte za sebou. Poodstupte a prohlédněte si obrázek své nabídky a svých zákazníků. Teď sestoupíme do podpalubí a jdeme vytvořit infrastrukturu pro to, aby váš obrázek fungoval a stal se skutečným byznysem.

VI. Klíčové aktivity

Klíčové aktivity jsou klíčové téma vašeho podnikání. Podívejte se doprava na vámi nabízenou hodnotu, a teď sepište, co vše musíte udělat pro to, abyste ty hodnoty mohli nabízet. Může to být třeba péče o obchodní kanály, průběžné budování know-how o zákaznících, rozšiřování odborných znalostí. V této části neřešte aktivity potřebné pro chod firmy.

Až vše sepíšete, dejte si chvíli pauzu, zamyslete se a pak se k bodu vraťte. Musíte se ujistit, že vám žádná klíčová aktivita nechybí a zároveň, že všechny uvedené aktivity jsou skutečně klíčové. Po té, co máte tuto jistotu, si klíčové aktivity propojte s poskytovanými hodnotami.

VII. Klíčové zdroje

Lidé, znalosti, prostředky a finance, bez nichž by vaše podnikání nefungovalo. Jedná se o strategická aktiva, která potřebujete mít k dispozici ve větší, nebo cílenější míře než vaše konkurence. Business model canvas k tomuto nabízí tři typy podnikání. V žádném českém návodu na Business model canvas jsem to nenašel, takže překlad a vyznění nemusí úplně sedět. Typy podnikání jsou Produkt, Rozsah a Infrastruktura. Každý typ má podobné klíčové zdroje.

Podniky založené na produktech mají určitý druh diferencovaného produktu a klíčové zdroje jsou pak orientovány na kritické oblasti odborných znalostí a získaného know-how.

Podniky řízené rozsahem se obvykle snaží obsáhnout svůj segment ze všech stran. Takové firmy mají obvykle unikátní znalosti o svém segmentu, opakovatelnou sadu procesů a příležitostně také infrastrukturu.

Podniky postavené na infrastruktuře dosahují úspor z rozsahu ve specifické a vysoce automatizovatelné / opakovatelné oblasti. Klíčovými zdroji jsou různé typy fyzické či virtuální infrastruktury.

VIII. Klíčoví partneři

Uveďte partnery, bez kterých nemůžete podnikat. V této fázi ale nemyslete na dodavatele. Podívejte se na plátno, které jste zatím vytvořili. Především si projděte zdroje a aktivity a najděte ty, které jsou důležité, ale nejsou klíčové, nebo nejsou v souladu se strategií, která vám tu vzniká. Zamyslete se, zda by tyto aktivity a zdroje nemohli obhospodařovat partneři. Pokud ano, šup s nimi na plátno a partnery namapujte na aktivity.

IX. Struktura nákladů

Výchozí popis této části plátna je o tom, že uvedete své nejvyšší náklady podle činností a zdrojů. Za mne je lepší uvést všechny náklady a propojit je s klíčovými aktivitami. Jestliže objevíte zdroje, které nejde přiřadit, doporučuji se nad nimi důkladně zamyslet

Postupujte jeden segment po druhém. Vždy když dokončíte sudý, dejte si chvíli pauzu a zpětně si zkontrolujte u obou logiku a úplnost. Je dost pravděpodobné, že napoprvé vás výsledky moc nenadchnou, je potřeba k tomu přijít na chuť, nebo si sehnat šikovného moderátora, který umí klást správné otázky (třeba mě).

V každém segmentu začínejte s obecnějšími věcmi a přecházejte ke konkrétnějším. Až dokončíte všechny segmenty, vraťte se ke každému a propojte jednotlivé stavební bloky: každá nabídka hodnoty potřebuje zákaznický segment a tok příjmů. Pokud používáte Mural, nebo nalepovací lístečky, můžete pro každý zákaznický segment použít jinou barvu.

Krok 2. prvotní výstup Business model canvas

Podívejte se na výsledek své práce a zkontrolujte, že vše na levé straně plátna je potřebné k podpoře pravé strany. To, co není, dejte pryč.

Nyní si položte následujících 7 otázek a odpověď si u každé ohodnoťte body od 0 po 10, kde 10 je výborný.

1. Jsou náklady na změnu důvod, proč u vás zákazníci zůstávají?
2. Jak škálovatelný (tzn. jde opakovaně používat pro další a další zákazníky) je váš obchodní model?
3. Vytváří váš obchodní model opakující se příjmy?
4. Vyděláváte dříve než utratíte?
5. Kolik práce mohou udělat jiní?
6. Poskytuje váš obchodní model integrovanou ochranu před konkurencí?
7. Na jaké struktuře nákladů je založen váš obchodní model?

Opět, pokud používáte nástroj Mural, tak jedním tlačítkem výsledek exportujete do PDF, pokud ne, doporučuji výsledek vašeho snažení nějak zaznamenat a uchovat, protože práce stále ještě nekončí:

• Požádejte členy týmu, kteří se účastnili tvorby návrhu o diskusi s ostatními kolegy o obchodním modelu a následně sesbírejte zpětnou vazbu – podstatné mimo jiné je, aby lidé co byli u návrhu byli schopni obchodní model dál prezentovat
• Pořádejte členy týmu, aby aktivně hledali 1–2 hluchá místa v návrhu – třeba s týdenním odstupem se nad návrhem znovu sejděte a proberte zjištěné
• Během návrhu vznikne celá řada domněnek a předpokladů: označte si je, nebo si je někde vypište samostatně, dejte jim prioritu a aktivně je testujte. Výsledky zaneste do návrhu.

Krok 3. používat!

Třetí krok je asi poměrně očekávatelný, pokud nezačnete s modelem pracovat, strávili jste předchozí hodiny zcela zbytečně. Požádejte někoho kreativního, třeba mou digitální agenturu Reprezza, aby vám zpracoval váš Business model canvas do podoby, kterou následně všude prezentujte. Měla by být ve vaší firmě všem na očích, stejně jako celá řada dalších materiálů. Komunikujte ji se svými kolegy a představte ji novým zaměstnancům.

A nezapomeňte pravidelně revidovat. Alespoň jednou za rok si s týmem sedněte a buď diskutujte nad jednotlivými prvky BMC, nebo si jej vytvořit načisto úplně odznova a následně zhodnoťte, jak moc je odlišný oproti původnímu návrhu.