Mapa touchopointů je zásadním prvkem marketingové strategie. Zjednodušeně jde o seznam všech míst (point), situací a okamžiků při nichž může zákazník přijít do kontaktu (touch) s vaší firmou, značkou, produktem či službou, reklamou… prostě s vámi. Těch bodů je obrovská spousta a je trochu škoda ponechat to náhodě. Díky mapě touchpointů si můžete vytvořit plán pro jakýkoliv kontakt se zákazníkem… stávajícím i potenciálním.
K mapám touchpointů je samozřejmě celá řada výhrad. Často slyším, že zastará ještě dřív, než je finálně hotová. A toto samé platí o celé řadě dalších dalších dokumentů, plánů, analýz a dalších marketingových materiálů. Je to skutečně tak, pokud se dokument vytvoří a dál se s ním nepracuje, je skoro zbytečné jej vytvářet. Na druhou stranu rozumím, že v průběhu „marketingových aktivit“ vznikne těch dokumentů, po kterých se všude píše, že by měly být živé a dál se rozvíjet, tolik, že i v malé firmě by to uživilo jednoho markeťáka na fulltime. Řešení je celkem jednoduché a plyne z podstaty marketingu, resp. podstaty úvodního nastavení marketingových aktivit. Jde většinou o odhady, myšlenky, teorie, hypotézy. Pokud se však informace neověří, zůstane výsledek také spíš v říši teorie. Jediná cesta, jak snesitelně aktualizovat dokumenty je neustále ověřovat zjištěné informace, provádět průzkumy, rozhovory se zákazníky, zkoušet nové věci. Výsledky pak zaznamenávat a opět vyhodnocovat a testovat… a ony vám ty dokumenty ožijí samy od sebe 🙂
Co přesně je ten touch point a co s ním?
Každou touch point na mapě je okamžik, v němž dojde k interakci mezi vámi a zákazníkem. Patří sem situace, ke kterým může dojít na vašem webu, při osobním kontaktu, při koukání na televizi, při telefonickém rozhovoru, při hledání na internetu nebo při cestě tramvají. To jsou typy prvotních okamžiků, ale ty se většinou vyvinou v nějaké další, následné. Přihlášení se k newsletteru, stažení informací o produktu, zmínění se o vás někomu dalšímu atd. Ve všech těchto případech dochází ke kontaktu s vaší firmu, tedy s vámi. Zákaznich se v to okamžiku „dotkne vaší firmy“.
Při hledání kontaktních bodů se snažíme najít ten nejhlubší, ten úplně první. Protože „první dojem nikdy nemůžete udělat podruhé“ je tento první kontakt stěžejní pro celkovou spokojenost zákazníka na konci cesty, tedy ve chvíli kdy je uživatelem vašeho produktu či služby.
Kanály na mapě touchopintů
Na rozdíl od kontaktních bodů jsou kanály mediem komunikace mezi vámi a zákazníkem. V komunikačních kanálech se pak přirozeně vyskytují kontaktní body. Takovými kanály se myslí firemní web, nebo telefon (třeba zákaznická podpora nebo navolávání schůzek), může to výt i živý chat na webu, sociální síť atd. Patří sem však i offline kanály jako třeba kamenný obchod, billboard neb rollup na dobročinné akci.
Několik příkladů kanálů:
- Telefon, webcall
- Diskusní fóra
- Cílená reklama
- Call centrum
- Komunikace z očí do očí se zákazníkem
- Mobilní aplikace
- Sociální sítě
- Živý chat
- Povídání s přáteli
Jaké jsou rozdíly mezi kontaktním bodem a komunikačním kanálem?
Kontaktní bod nastane v okamžiku, kdy má zákazník nějakou potřebu: zaregistrovat se na webu, koupit produkt, provést platbu atd. Následně pak hledá cestu, jak svou potřebu uspokojit. A kanál je ta cesta, prostředek poskytnutý vámi, který má zákazníka dovést k uspokojení své potřeby. Za zmínku stojí, že za potřebami se vždy skrývají nějaké motivace s nimiž je také potřeba pracovat. Zmapovat vám je pomůže UCDC a můžete si o tom přečíst v tomto článku.
Platí, že jeden kontaktní bod může stát v různých kanálech, ale kanály mohou podporovat jen určitou sadu kontaktních bodů. Také platí, že ne všechny kanály poskytují stejně kvalitní podporu pro kontaktní body a zároveň, někteří zákazníci mohou preferovat jen některé konkrétní kanály, nebo kontaktní body. Typicky technická podpora, respektive telefonát na technickou podporu: Telefon funguje skvěle, live chat vesměs taky. Billboard už fungovat asi moc nebude. A zase zákazníci: někteří raději volají, někteří raději píší. A jiní se prostě využívají v pročítání manuálů. Zde rozhodně platí, že se zaměřte jen na takové kanály, na které máte dostatek prostředků a dokážete zákazníkovi nabídnout konzistentně příznivý uživatelský prožitek.
A teď už to nejdůležitější: jak vlastně mapa touchopointů vzniká?
Nejprve se ještě chvíli věnujme konkrétním kontaktním bodům. Každý z nich by měl obsahovat určité množství informací, aby byl pro vás přínosný a marketingově zajímavý. Za zmínku stojí fakt, že každý touchpoint může mít několik „variant“ či instancí, které závisí na konkrétním kanálu. Vrátím se k případu technické / zákaznické podpory: pro zákazníka v různých fázích nákupního cyklu může mít dost odlišné parametry. V jiné roli je, pokud jde o potenciálního zákazníka, který se rozhoduje u koho nakoupí. Úplně odlišná je role u zákazníka, který koupil a je kontaktován v rámci poprodejní péče. A u zákazníka, který už potřetí řeší reklamaci je ta role opět úplně odlišná.
Dále bych ještě zmínil, že všechny údaje nemusíte mít pohromadě ihned, ona i ta mapa celá se bude postupně rozrůstat. Jedná se o klasický induktivní postup, takže dokud vás napadají jednotlivé kontaktní body, prostě pište, kreslete. Ostatní doplníte později.
- název touchpointu
- ikona, fotografie, popis
- online / offline, aktivní / pasivní
- vlastní kategorie
- potřeba, kterou touchpoint zákaznikovi řeší
- priorita
- fáze nákupního cyklu zákazníka (STDC)
- další krok (kam se dál zákazník vydá a proč)
Mapa touchpointů mě osobně nejsnáze vzniká jako myšlenková mapa. Mám připravenou jakousi výchozí sadu okruhů, kam pro každý projekt definuji kotaktní místa. Ze začátku jsou to „běžně očekávatelné“ kontaktní body, následně „logicky plynoucí“ a pak už přichází na řadu trocha toho přemýšlení a vymýšlení. Zcela bez problémů můžete mít za hodinu několik desítek, proto příliš nedoporučuji použít papír A4… nebude stačit.
Zde je pár námětů, které můžete zkusit zpracovat, abyste odhalili i ty méně nápadné kontaktní body:
- Můžete udělat průzkum / rozhovor s různými skupinami zákazníků
- Pokuste se získat zpětnou vazbu od zákazníků na co nejvíce podnětů (obchod, produkt / služba, kampaň, poprodejní servis atd.)
- Prostudujte si e-maily / přepisy zákaznické podpory
- Identifikujte otázky zákazníků v každé nákupní fázi
- Ke shromažďování informací používejte analytické nástroje
V okamžiku, kdy vám na první dobrou dojdou nápady a kafe či procházka taky nepomáhá, mám tu šikovný nástroj, který vás může posunout dál. Zkuste se vžít do role svých zákazníků, vzpomeňte si na všechny problémy, které jim můžete vyřešit a stále dokola se ptejte sami sebe na následující:
„Kam jdu (a jak se tam dostanu), když …“
- … Mám [problém, který váš produkt / společnost řeší]?
- … Objevím produkt nebo firmu, která řeší můj problém?
- … Učiním své nákupní rozhodnutí?
- … Setkávám se s obchodem znovu po nákupu?
Po pár desítkách iterací už těch skrytých touchpointů moc nebude. Následně bych doporučil jednoduchý test: požádejte pár svých zákazníků, aby zapátrali v paměti a sepsali všechny momenty, na něž si vzpomenou, kdy přišli s vaší firmou do styku. Pro ně je to práce na pár minut… krom toho, že vám možná doplní některé, které vás nenapadly, tak vám především velmi jasně nadefinují, které touchpointy jsou ty nejzásadnější.
Šikovné nástroje na pro tvorbu myšlenkových map jsou např. Coggle nebo XMind, ale existují samozřejmě desítky dalších.
Vzor máte v coogle.it zde.
Mapou touchpointů to samozřejmě nekončí, jde jen o další krok na cestě ke komplexní marektingové strategii. V druhé části tohoto článku se zaměřím na vytváření a práci s komunikačními kanály. Pokud máte nějaké dotazy, směle se ptejte v komentářích.
