Už je to skoro rok, co začalo šílenství kolem Covidu. Nechci rozebírat ani nemoc, ani vládní opatření ani nic podobného. Zajímá mě spíše situace firem, toho jak se s obtížemi vypořádaly / vypořádávají a rozhodl jsem se, že vám zde ve stručnosti popíšu, jak se mi podařilo se vyrovnat s propadem příjmů o víc jak 90% ve společnosti Prezza s.r.o.. Pokusím se vypíchnout pár bodů, které považuji za stěžejní, a které mohou být inspirací pro vás. Na začátek se ještě sluší poznamenat, že nešlo o předem připravený a vymyšlený plán, spíš několik myšlenek, nějaké ty zkušenosti a podvědomou potřebu. Což sice úplně není dobrá vizitka krizového manažera, na druhou stranu: u vlastního je to vždy složitější :-).
Prezza.cz prodává
Nejprve trocha historie: v roce 2015 vznikl eshop prezza.cz, ten (beze změn, i když nová verze je na testovacím serveru) od té doby funguje a prodává prezentační systémy (rollupy, pop up stěny, výstavní stánky atd.) Díky ne úplně špatné optimalizaci pro vyhledávače se eshop stal poměrně oblíbenou destinací úředníků státní správy, prodávali jsme krajům, univerzitám, AV ČR, Městské policii, SŽDC atd., dokonce i Alza u nás objednávala (joo to byly časy, když zrovna jim PPL roztřískalo náklaďák plný stojanů) a spousta dalších. Zkrátka v roce 2018 došlo na to, že eshop se vymanil do samostatné firmy a i přes úvodní porodní bolesti to prostě jelo. Nicméně s covidem se všechny akce zavřely a eshop šel prakticky na nulu během dvou měsíců.
Tady není o čem, změna je potřeba
Jedna myšlenka je směrem k základním manažerským nástrojům. Mít nastaveno alespoň pár základních KPI (klíčové ukazatele výkonnosti) prostě být musí. Spíš však doporučuji nastavit rovnou OKR. Je fakt, že v tomto stavu by si i mrtvý všiml poklesu, jde o to, že když sledujete u KPI kondice, víte kde se to sype nejvíc. Ono pokud vám návštěvnost z přirozeného vyhledávání klesne na čtvrtinu, aniž by došlo ke ztrátám pozic na klíčová slova či CTR, nemusíte přemýšlet, jestli pád obratu není dán nějakou chybou na eshopu.
KPI či OKR nejsou nesmysl, mít je nasazené znamená, že víte, kde se vám firma začíná bortit, a tedy kde zasáhnout nejdříve.
Já měl ještě tu výhodu, že už od prosince 2019 nás (vlastním také firmu, která se věnuje vývoji a provozu zdravotnických informačních systémů) ÚZIS bombardoval požadavky na zásahy a doplnění (např. aktualizace MKN klasifikace), takže jsem nemusel pochybovat o dočasnosti nadcházejících problémů.
Dost jsem přemýšlel na co jiného se zaměřit, jednak nebyla úplně dobrá doba rozjet něco nového, druhak začátkem roku 2020 to bylo fakt hodně nejisté. Nakonec jsem vsadil na mou nejoblíbenější techniku: prostě jsem šel za svými stávajícími klienty a ptal se jich, co je trápí. Kupodivu častou odpovědí byla nespokojenost se současnou digitální agenturou. Pokud se necítíte úplně komfortně ve vyptávání se zákazníků, nebo z nějakého důvodu nemůžete, určitě doporučuji UCDC metodu, která sice nezastoupí, ale naznačí.
Zpět do nového rybníka
Opět trocha toho štěstí, nebo spíš faktu, že jsem se za svou kariéru přimotal ke kdečemu, s digitálním marketingem jsem měl z dřívějška nějaké ty zkušenosti. Nicméně ty zkušenosti byly osm let staré a osm let je v digitálním marketingu půlka epochy.
Ptejte se svých zákazníků, co potřebují a pak jim to dodejte.
Výše uvedené pravidlo by se mělo tesat do kamene, protože platí prostě vždy a všude. Kontextovou výhodou je fakt, že zákazníci vás mají spojené s určitým typem služby či oborem, takže to co po vás budou chtít bude dost pravděpodobně něco příbuzného. Málokdy budou chtít po tesaři vyoperovat slepák.
Tady bych měl ještě poznamenat, že eshop byl řešen s dost vysokou mírou automatizace, takže personál přes logistiku byl minimální, takže v tomto ohledu nebyly následky nijak fatální, nikdo nemusel odejít. Nicméně bylo potřeba doplnit personál o odborníky na nové zaměření firmy. Říkal jsem si: budu chytrý, vezmu seniorní experty, nebudu se muset drbat se zaškolováním nováčků… no, nepovedlo se.
Staré chyby znovu a lépe
S výběrem zaměstnanců já bojuju od samého začátku podnikání, typicky ty dobré, stálé vyberu až tak ve čtvrtém kole, nejprve si odkroutím pár průšvihů. Historicky jsem se spálil s kamarády, studenty i juniory, takže jsem logicky šel po seniorních expertech s léty zkušeností.
Snad ve všech manažerských příručkách a především těch, které se věnují krizovému řízení (a nejsou úplně ulítlé) je napsáno, že firma musí mít svou vizi a svůj účel. Podnikatel musí být schopen jasně a stručně říct co chce dělat a proč. Tyto dvě myšlenky se pak nesou celou firmou. Ne že bych vizi a účel firmy neměl, jen jsem jej jaksi nesděloval dál nově přijímaným lidem.
Berte do týmu lidi, kteří jdou stejnou cestou. Půjdou totiž s vámi jak z kopce, tak do kopce.
Tímto pravidlem jsem se neřídil a nestačil se divit. Naštěstí jsem svou chybu odhalil celkem rychle. Ono, když vám ve výkazu k proplacení svítí takové položky jako “čas na zamyšlení se nad tím, koho bych mohla oslovit”, tak nejedno obočí vyletí do výšin. Zkrátka a dobře, má dáti – dal je fajn, ale od spolupracovníků většina lidí čeká něco trochu víc. Asi si dovedete představit, co by se dělo, kdyby nedejbože (byť v době krize) nedošla odměna v termínu…
Takže všechno znova, narychlo poskládaný tým se rozložil stejně rychle, jak jsem jej složil a já zase promoval inzeráty.
A tentokrát už jinak a pořádně. Prezza chce dokázat firmám, které se s digitální agenturou spálily, že nejsou všechny stejné, a že pokud jedna dokáže za 30 tis vydělat padesát, tak druhá může zvládnou za 50 tis vydělat čtvrt milionu. To je myšlenka, kterou jsem prezentoval a tomu také uzpůsobil systém odměn. Pokud budete mít zájem, mohu jej popsat podrobněji, ale v této chvíli stačí když vysvětlím základ: Část odměny lidí ve firmě je dnes závislá mj. na tom, jestli v předchozím půl roce nepřijdou o zákazníka.
Další bod je naprosto logický, přesto jej obrovské množství firem i živnostníků solidně ignoruje. Přitom to do vás buší každá druhá reklama a naprosto každý finanční poradce!
Proč má židle čtyři nohy?
Důkladně jsem probíral s klinety jejich potřeby, přání a očekávání. Dokonce v situaci, kdy nemám jediného klienta jsem si klienty vybíral. A dělal jsem to z jediného důvodu: abych diverzifikoval příjmy.
Diverzifikujte své příjmy (klientské portfolio), jinak vás to sežere!
Ono se to snadno říká a hůř dělá, to je mi jasné. Na druhou stranu: většina hospod, které vaří, nabízí možnost se najíst, některé přidají nějaká ta obědová menu. Pár jich dokonce spojí síly s Damejidlo nebo něčím podobným (byť náklady na to jsou strašlivé), ale kolik hospod se třeba domluví na přípravě jídel s konkrétními firmami nebo institucemi? Opět, nedělám si iluze, že v době covidové je to snadné. Jen logicky mám pocit, že dělat tři věci je mnohem méně bezpečné, než dělat deset. A mít domluvu na meníčkách s pěti firmami o třiceti zaměstnancích, ač půlka z nich je doma, může být rozdíl mezi přežitím a bankrotem.
Já si takto diverzifikoval klienty a snažil se, aby byli z co nejodlišnějších oborů a zároveň spíš z oborů, jejichž služby uspokojují základní lidské potřeby (Maslowova pyramida prostě platí).
Nicméně ani tak to nebylo úplně bez ztráty kytičky, našla se firma, která s ochotou využila našich služeb, tři měsíce prokurista sliboval zaplacení faktur, dokonce menší část i uhradil a najednou přišel dopis, že odstupují od smlouvy, že nedodáváme kvalitní práci atd. Jelikož je to stále ještě v řešení a teď se chystají zásadní právní kroky, tak zatím nepovím více. Ale výhledově chystám větší povídání na téma podvodníků, kteří služby chtějí, ale platit už ne. Vzniklo z toho totiž množství ponaučení, o které se s vámi rád podělím.
Zpět k tématu. Podstatné bylo, že se povedlo diverzifikovat zdroje a drtivá většina klientů je solidních.
Poslední bod je také v podstatě evergreen, jsou postupy a myšlenky, které jsou všeobecně platné a v případě jakékoliv krize jsou platné dvojnásob. V tomto případě mluvím o optimalizaci provozu, jeho zeštíhlení a maximální efektivitě.
Proč to děláš? Proč to děláš? Proč to děláš? Proč to děláš? Proč to děláš?
Pravidlo 5x Proč? je také v managementu a marketingu důvěrně známé, přesto si troufám říct, že velká část manažerů jej nezná a drtivá většina nepoužívá. My jsme se u každé aktivity ve firmě ptali proč ji děláme, proč ji musím dělat, proč je přínosná, proč ji nemůžeme přestat dělat atd. Pořád dokola, dokud se nám nepodařilo vytvořit efektivní, jednoduchý a univerzální procesní systém.
Zjednodušujte co jde a když to nejde, zjednodušujte znova.
Pokud má firma zavedeny procesy, procesní řízení a opravdu se jimi řídí, je zjednodušování docela jednoduché 🙂 Ne, vážně… pravdou je, že aby se dalo v jakékoliv firmě zavádět nějaká optimalizační a úsporná opatření, je potřeba mít na ni komplexní, globální pohled. Vědět, co se stane, když se jedna část zruší, změní, upraví. My měli tu obrovskou výhodu, že jsme vlastně firmu stavěli odznova, takže jsme nezeštíhlovali proces ve firmě, ale návyky jednotlivých členů týmu a společně hledali co nejjednodušší řešení. Když přicházíte do nového kolektivu, tak je ta otevřenost ke změnám poměrně velká, on tak nějak člověk předpokládá, že bude věci dělat jinak.
Co si z toho odnést?
Jak jsem psal na začátku, neměl jsem v úmyslu napsat nějaký návod jak řešit propad obratu ve firmě. Jen jsem chtěl připomenout pár stěžejních věcí, které v jedné z mých firem zabraly a dokázaly vyrovnat propad obratu tak, že se vrátil na úroveň roku 2019.
A co si z toho dnešního psaní odnést? To co vždycky:
- Měřte si údaje ve firmě, prostě vždycky bude platit: kdo neměří, neřídí.
- Pokud nevíte, co nabídnout zákazníkům, zeptejte se jich, se zájem a otevřenou myslí si vyslechněte, co je trápí a co by jim pomohlo. Nenabízejte jim služby, které nepotřebují.
- Mějte svou vizi a jděte za ní, ti správní lidé se k vám přidají.
- Myslete na to, že krize (ač se mi to slovo prostě příčí) kouká za každým rohem a neklaďte (slovy Gandalfa) všechna vejce do jednoho košíku.
- Pořád hledejte cesty jak být efektivnější, spolehlivější, pružnější, výkonnější. Pomůže vám to přežít špatné časy a v těch dobrých zbohatnete.
A na úplný závěr: vím, že těch technik a metod je daleko víc, zpracovávám pro vás dotazník, který se tohoto tématu týká. Takže během pár týdnů dám dohromady snad docela zevrubný zásobník rad a nápadů, které vám doufám pomohou usnadnit život. Pokud máte chvíli čas, vyplňte mi jej také. Najdete jej pod tímto odkazem https://forms.gle/iuKqV6rXqLfTDWV69
PS: neumím si to moc vysvětlit, ale v prosinci 2020 se i ten eshop vrátil skoro na obrat z prosince 2019.
